É importante que a perspectiva de customer experience seja adotada por artistas, como a Taylor Swift, na relação com fãs, ainda que eles não sejam exatamente clientes
Quando Taylor Swift anunciou a vinda da The Eras Tour ao Brasil, milhares de entusiasmados e ansiosos fãs repercutiram a notícia e buscarem informações sobre os shows: datas, valores, locais e muito mais.
Esse é o impacto da cantora Taylor Swift, conhecida por apelidos como T-Swift, T-Swizzle, T-Sweezy, ou Tay-Tay, conforme o site Taylor Swift Brasil.
Um dos maiores nomes da indústria musical, Taylor Swift se tornou, segundo a BBC, a primeira mulher artista a alcançar 100 milhões de ouvintes mensais no Spotify.
No entanto, a passagem de Taylor Swift foi marcada por acontecimentos que prejudicaram a experiência dos fãs (além do falecimento de uma fã).
Embora fãs não sejam exatamente considerados clientes, visto que envolve paixão e idolatria, é importante observá-los sob a perspectiva do customer experience, extremamente relevante para o marketing.
Saiba os motivos neste artigo. Antes, saiba o que é customer experience e a jornada do cliente.
O que é customer experience
No marketing, Customer experience refere-se à vivência que o cliente tem ao longo de sua jornada e interações com uma marca. Deve ser abordado holisticamente.
Customer experience não é apenas sobre interações pontuais, mas sim toda a trajetória, desde o momento em que o cliente toma conhecimento da existência da marca.
Além disso, Customer Experience está intrinsecamente relacionado à jornada do cliente. No livro ‘Marketing 4.0’, Kotler, Kartajaya e Setiawan destacam 5 etapas da jornada do cliente, não necessariamente lineares. Eles chamam de 5As:
Assimilação: os consumidores são expostos passivamente a diversas marcas, seja por comunicações de marketing ou por meio de terceiros;
Atração: as mensagens são processadas pelos clientes, e as diversas marcas são reduzidas a uma lista mais curta. Há influência de memória e da “comunidade em torno dele”;
Arguição: reduzindo a lista de possibilidades, os consumidores pesquisam sobre as marcas, seus produtos/serviços para obter mais informações. Consultam amigos, blogs e outras fontes;
Ação: não se limita apenas à compra, mas também inclui interações ao longo do processo de compra/consumo, pós-venda e interações posteriores;
Apologia: a jornada, percebida como positiva, desenvolve uma sensação de fidelidade à marca. Isso se traduz em retenção, recompra, recomendação e, até mesmo, defesa da marca.
A SAP, empresa de software de aplicativos empresariais, apresenta em seu e-book 7 etapas da jornada do cliente:
Conscientização: os clientes ainda não estão cientes de suas necessidades até receberem uma mensagem, geralmente enviada em massa;
Interesse: são consideradas todas as alternativas possíveis, buscando estreitar as opções. São eliminadas as menos adequadas;
Consideração: são procuradas informações para determinar a melhor escolha. Comparam-se prós e contras, valores e outras questões;
Ação: é quando ocorre a execução da aquisição, incluindo a negociação e o entendimento do processo de compra em situações mais complexas;
Uso: ocorre o uso do produto/serviço, acompanhado da avaliação subsequente.
Recomendação: os clientes compartilham suas experiências sobre o produto/serviço, sejam positivas ou negativas. Pode ocorrer com familiares, em redes sociais, blogs e outros canais.
A consultoria Accenture apresenta o conceito de Business Experience, onde a centralidade no cliente se torna a força motriz do negócio. É considerado uma evolução do customer experience.
Customer experience para fãs?
Ser fã de uma artista como a Taylor Swift é acompanhar tudo o que é dito, postado e repercutido. É um sentimento que não se explica.
Isso pode criar a falsa impressão de não ser necessário considerar a perspectiva de customer experience e toda a jornada dos fãs, mesmo eles não sendo exatamente clientes.
Pode-se questionar: com fãs que fazem loucuras por artistas como a Taylor Swift, e considerando os vultosos ganhos com shows e patrocínios, por que se preocupar com customer experience?
Alcançar o sucesso e fazer história não se resume apenas a prêmios e fortuna. Envolve carisma, empatia e a fidelidade conquistada ao longo da carreira.
Esses elementos são essenciais para obter visibilidade, impulsionar vendas e marketing, e ser considerado para premiações como MTV Video Music Awards e Grammy.
Focando apenas no aspecto financeiro, um customer experience aprimorado gera maior afinidade e fidelidade (ou fanatismo), fundamentais para o marketing.
Isso resulta em um maior consumo das obras, gera mais visibilidade positiva na mídia, que por sua vez, impulsiona a demanda por shows, patrocinadores, parcerias, além de contribuir para o aumento no consumo de produtos, e assim por diante.
Customer experience para fãs em shows como o da Taylor Swift
Hoje, os artistas são cobrados não apenas por músicas. Também são pressionados a produzir conteúdo a fim de manter os fãs engajados. Ainda, há uma expectativa de engajamento em questões políticas e sociais.
Outra expectativa, diretamente relacionada à customer experience, é o tratamento dispensado aos fãs. Nem eles, nem a mídia ou a indústria, toleram maus tratos ou grosserias. Dedicar atenção, carinho e consideração, de maneira holística, torna-se essencial.
Portanto, no caso de shows, as equipes e staffs não podem se preocupar “apenas” com questões técnicas e comerciais, como valores de ingressos, divulgação e aparato técnico. É preciso empregar o conceito de customer experience.
Tomando como exemplo os shows da Taylor Swift no Rio de Janeiro, é crucial ter, sob a ótica de customer experience, uma preocupação abrangente com toda a estrutura disponível para os fãs, considerando cuidadosamente a jornada deles.
Elementos que influenciam na experiência dos fãs devem ser discutidos no momento da assinatura dos contratos e no planejamento de tours e shows.
Exemplos que precisam de preocupação dos staffs dos artistas, e não apenas das produtoras, são relacionados a:
Segurança (desde o momento da compra de ingressos);
Hidratação no local do show;
Produtos e serviços nos locais de realização dos shows;
Saúde (como ambulância);
E muitos outros.
O pós-show também é muito importante: mensagens de agradecimento, lançamento de filmes e documentários, disponibilização de trechos e fotos, e por que não realizar sorteios ou lançar produtos dos shows, como uma camiseta especial e exclusiva? O customer experience aliado ao marketing deve englobar tudo isso.
Reforça-se: mesmo havendo uma produtora responsável, tudo o que ocorre fica vinculado à imagem dos artistas e precisam de atenção por parte de quem cuida da carreira deles.
Para concluir: fãs também precisam de customer experience
Embora a Taylor Swift não seja responsável por essas questões, visto que ela conta com uma equipe para cuidar desses aspectos, sua imagem foi diretamente impactada pelos acontecimentos na The Eras Tour.
Ainda que o carinho e amor dos fãs não tenham diminuído, a pressão e cobrança por posicionamento e ações relacionadas a esses eventos afetam negativamente a imagem da artista.
Portanto, os staffs precisam ir além das questões comerciais e considerar as condições que estarão disponíveis para os fãs.
A perspectiva de customer experience permite que eventos como o dia do show, que já será incrível e inesquecível, seja também glamouroso, proporcionando apenas repercussões e recordações positivas.
Essa abordagem resultará em maior reconhecimento por parte dos fãs e simpatizantes, exposição positiva na mídia e uma imagem positiva para as marcas parceiras. O resultado disso será bastante positivo, inclusive financeiramente e comercialmente.
Não podemos esquecer que artistas como a Taylor Swift estão inseridos em uma indústria que movimenta bilhões de reais a cada ano, ou seja, são negócios, e nos negócios um customer experience positivo é fundamental para o marketing e o sucesso.
Nota: por ser um assunto delicado, optou-se por não abordar detalhadamente a morte de uma fã.